Forschungsstelle Glücksspiel der Uni Hohenheim kritisiert Glücksspielwerbung im Fußball

Forscher der Forschungsstelle Glücksspiel der Uni Hohenheim kritisieren Glücksspielwerbung im Profifußball. Hintergrund sind zwei Studien während der UEFA-Fußball-Europameisterschaft 2024 und im „Bundesliga-Alltag“. Kernpunkt der Kritik ist laut Pressemitteilung der Uni Hohenheim: „Wettanbieter sind in Live-Übertragungen, Sportsendungen und sozialen Medien dauerhaft präsent. Sponsoring, Bandenwerbung und digitale Inhalte verknüpfen Fußball und Sportwetten eng miteinander.“

„Diese ‚Gamblifizierung‘ trägt dazu bei, dass insbesondere Sportwetten zunehmend als normaler Bestandteil des Sporterlebnisses wahrgenommen werden“, so der Leiter der Forschungsstelle Glücksspiel, Dr. Steffen Otterbach.

Alle zwei Minuten eine neue Werbesequenz

Für ihre Untersuchung analysierten die Forschenden elf Spiele der UEFA-Europameisterschaft 2024. Dabei zählten sie 5 914 Hinweise auf Glücksspielwerbung in den TV-Übertragungen. Besonders dominant sei die Werbung des offiziellen UEFA-Wettpartners Betano gewesen, „vor allem als Bandenwerbung am Spielfeldrand sowie im Hintergrund von Presseinterviews“.

„Insgesamt war Glücksspielwerbung während knapp 195 Minuten der untersuchten Sendezeit präsent – das entspricht rund 7,4 Prozent der gesamten Übertragungsdauer oder etwa der Länge einer Halbzeitpause pro Spiel“, fasst Studienleiter Dr. Johannes Singer zusammen. Auch auf Social Media sei die Werbung „intensiv“ gewesen. Vor allem auf Plattformen wie Facebook und Instagram hätten die Wettanbieter ihre Inhalte „emotional und interaktiv“ inszeniert.

18 708 Werbeinhalte für Glücksspiel

In einer weiteren Studie analysierten die Forscher die Glücksspielwerbung am 31. Spieltag der Bundesligasaison 2024/25 – einschließlich Live-Übertragungen, Vor- und Nachberichterstattung, Halbzeit- und Werbepausen sowie der Sportschau und des Aktuellen Sportstudios, sowie zusätzlich die Social-Media-Aktivitäten der „zehn reichweitenstärksten Sportwettenanbieter“ auf Facebook und Instagram.

Insgesamt zählten sie 18 708 Werbeinhalte für Glücksspiele, davon 15 089 in den Live-Übertragungen. Über alle Spiele hinweg sei Glücksspielwerbung fast 500 Minuten sichtbar gewesen – durchschnittlich etwa ein Drittel der gesamten Sendezeit. Besonders dominant sei Bandenwerbung, die zwei Drittel aller Platzierungen ausmachte. 72 Prozent der Inhalte stammten von Sportwettenanbietern. 84 Prozent bestanden nur aus Logos.

Auf Social Media hätten die Anbieter an diesem Spieltag 223 Beiträge veröffentlicht, darunter 130 bezahlte Anzeigen. Diese hätten mehr als zehn Millionen Nutzer erreicht, überwiegend junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren.

Kritik an Content Marketing

Ein weiterer Kritikpunkt: Alters- und Warnhinweise seien in der TV-Übertragung kaum vorhanden (jeweils weniger als 4 Prozent). Hintergrund ist, dass Trikot- und Bandenwerbung sowie Aufsteller mit Logos laut der aktuellen Rechtslage nicht entsprechend gekennzeichnet sein müssen. Die entsprechende Kennzeichnungspflicht in den sozialen Netzwerken hätten allerdings „nahezu alle“ Werbebotschaften erfüllt.

Besonders kritisch sehen die Forscher Content Marketing. Durch das Aufgreifen von Spieltagereignissen, die Verwendung von Emojis und das Zeigen von aktiven Profisportlern würden hier Grenzen zwischen Information, Unterhaltung und Werbung verschwimmen und die Mehrheit der Beiträge nicht als Werbung erkennbar sein.

Besonders ansprechende Inhalte

„Gerade Kinder und Jugendliche nehmen solche Inhalte als besonders ansprechend wahr, erkennen sie jedoch oft nicht als Werbung“, so Otterbach. Auch für Menschen mit bestehender oder überstandener Glücksspielstörung könne die dauerhafte Sichtbarkeit problematisch sein und Rückfälle begünstigen.

Die Forschenden sprechen sich deshalb für strengere Regeln bei Glücksspielwerbung im Sport aus – wie Einschränkungen rund um Live-Übertragungen, klare Kennzeichnungspflichten für Werbung in sozialen Medien, technische Altersbarrieren oder verpflichtende Warnhinweise in allen Werbeformaten.